Пошаговое руководство по контент-маркетингу для технологических стартапов (с примерами)

Стартапы на ранней стадии B2B часто сталкиваются с большой проблемой: как привлечь внимание и завоевать клиентов при ограниченном бюджете? Здесь на помощь приходит контент-маркетинг. Создавая и распространяя ценный контент, стартапы могут использовать его, чтобы «бить выше своего веса» — обучать рынок, строить авторитет и привлекать лидов без больших затрат. 

Фактически, контент-маркетинг значительно экономичнее: он стоит примерно на 62% меньше, чем традиционный маркетинг, при этом генерирует в 3 раза больше лидов. Помимо меньшей стоимости, он строит доверие и авторитет, с которым рекламные объявления не сравнится. 95% B2B-покупателей считают контент надежным способом оценки компании. Иными словами, контент-маркетинг для стартапа — это ключ к обучению ваших идеальных клиентов и завоеванию их доверия.

В этом руководстве рассматриваются 10 ключевых шагов по использованию контент-маркетинга для техностартапов с примерами и лучшими практиками.

1. Начните с определения целей и целевой аудитории

Контент-маркетинг — это стратегический инструмент для техностартапов, позволяющий создавать видимость, устанавливать авторитет и взаимодействовать с потенциальными клиентами на всех этапах пути покупателя. В отличие от платной рекламы, контент обеспечивает долгосрочную ценность, обучая, информируя и формируя доверие у вашей аудитории.

Постановка целей

Четко определенные, измеримые цели гарантируют, что каждый элемент контента имеет смысл и соответствует бизнес-задачам. Цели помогают решить:

• Какой тип контента создавать (например: статьи в блоге, whitepaper, видео)

• Какие каналы использовать (например: LinkedIn, форумы разработчиков, рассылки)

• Как адаптировать сообщения для разных стадий воронки (осведомленность, рассмотрение, принятие решения)

Например, если ваша цель — генерация лидов, можно создавать закрытый контент, такой как eBook или вебинары. Если цель — удержание, контент может включать обучающие материалы или кейсы использования продукта.

Примеры целей для техностартапа и соответствующие тактики контент-маркетинга:

• Повысить узнаваемость бренда в конкурентной среде
  Создавайте обучающий блог-контент, посты в соцсетях и видео подкасты о вашей отрасли, технологиях и миссии.

• Позиционировать стартап как лидера мнений в отрасли
  Публикуйте статьи лидеров мнений, отраслевые отчеты и исследования, участвуйте в круглых столах и отраслевых мероприятиях.

• Генерировать квалифицированные лиды органически
  Создавайте закрытые ресурсы: бесплатные инструменты, шаблоны для скачивания или ценный видео контент для привлечения потенциальных клиентов.

• Снизить отток через качественный онбординг
  Используйте продуктовые руководства, FAQ, технические инструкции и форумы сообщества, чтобы объяснить, как работает продукт, и улучшить пользовательский опыт.

Определение аудитории

Точное определение целевой аудитории — та, которая реально конвертируется, также важно для техностартапа. Вместо того чтобы пытаться охватить всех, сосредоточьтесь на сегменте пользователей, которые наиболее вероятно извлекут пользу из вашего решения и совершат действие.

Глубокое понимание этой группы поможет создавать контент, который резонирует, вовлекает и способствует росту. Для этого ответьте на следующие ключевые вопросы:

• Кто принимает решение о покупке?
  Определите персонажа, который распоряжается бюджетом и/или принимает решение о покупке вашего продукта. В B2B это может быть CTO, продакт-менеджер или руководитель операций. Понимание их роли помогает адаптировать сообщения и тон.

• Кто работает рядом с вашим покупателем?
  Часто решение принимает совет коллег или других заинтересованных лиц — разработчиков, IT-команд, финансовых специалистов. Эти влиятельные лица формируют восприятие, поэтому важно учитывать их потребности в вашем контенте.

• С какими проблемами они сталкиваются?
  Какие конкретные задачи аудитории решает ваш продукт? Это вопросы масштабирования, безопасности или нехватка автоматизации? Четкие ответы помогут создавать контент, напрямую адресующий их боли.

• Какие темы им интересны?
  Какая информация поможет им работать эффективнее, принимать решения или оценивать новые решения? Для техностартапа это могут быть руководства по новым инструментам, трендам отрасли или практические инструкции.

• Как они учатся?
  Предпочитают ли они подробные whitepaper, короткие блоги, подкасты или видеоуроки? Соответствие формата контента способу потребления информации повышает вовлеченность и удержание.

• Какие каналы они используют для получения информации?
  Активны ли они на LinkedIn, GitHub, Reddit или отраслевых форумах? Ищут ли информацию через Google или подписки на рассылки? Знание этого подскажет, где распространять контент.

• Какие медиа, сообщества и лидеры мнений они отслеживают?
  Кто влияет на их мышление? Это могут быть блоги, YouTube-каналы, Slack-группы или эксперты в вашей нише. Сотрудничество с ними или упоминание источников повышает доверие.

Такой стратегический подход гарантирует, что каждый элемент контента работает эффективнее, создавая ценность и результаты — именно то, что нужно стартапу с ограниченными ресурсами.

Пример: Gong

Gong применил успешные тактики контент-маркетинга, показывая, что когда контент уникален, основан на данных, специфичен для аудитории и грамотно распространяется, он не только обучает рынок, но и делает продукт незаменимым:

• Отрасль: B2B SaaS — платформа Revenue Intelligence

• Цель: обучить руководителей продаж использованию данных для принятия решений и стимулировать использование платформы.

• Целевая аудитория: руководители продаж, revenue leaders и специалисты по sales enablement в быстрорастущих B2B-компаниях.

Gong использовал анонимизированные агрегированные данные звонков для создания отчетов Gong Labs.

Контент выделялся сочетанием оригинальных исследований, практических рекомендаций и психологии продаж. Они напрямую адресовали проблемы клиентов на основе реальных данных звонков, делая контент образовательным и уникальным.

Gong использовал остроумный, прямой тон, ориентированный на занятых и скептически настроенных специалистов по продажам. Основной акцент был на том, как закрывать больше сделок, а не на описании функций продукта.

Компания также поощряла продвижение сотрудников, превращая их в лидеров мнений. Команды продаж и маркетинга активно публиковали краткие инсайты и микро-контент в LinkedIn.

В результате Gong стал одной из самых быстрорастущих B2B SaaS-компаний в своей категории. Они достигли высокой узнаваемости бренда и доверия среди специалистов по продажам. Контент стал настолько ценным, что им делились и ссылались в сообществе, создавая вирусный эффект.

2. Создавайте контент, поддерживающий вашу воронку

Создание контента по стадиям воронки важно, чтобы сообщения соответствовали пути покупателя. Каждая стадия отражает разные уровни интереса и намерения:

1. Верхняя часть воронки (TOFU) — Осведомленность: аудитория не знает о проблеме или только начинает осознавать её.

• Цель: помочь аудитории распознать проблему.

• Контент: статьи в блоге, посты в соцсетях, инфографика, видео подкасты.

2. Средняя часть воронки (MOFU) — Рассмотрение: аудитория знает проблему и оценивает решения.

• Цель: вызвать интерес к вашему предложению.

• Контент: кейсы, сравнительные руководства, вебинары, email-цепочки.

3. Нижняя часть воронки (BOFU) — Решение: аудитория готова выбрать решение.

• Цель: превратить лидов в платящих клиентов.

• Контент: демонстрации продукта, отзывы, презентации, лендинг-пейджи.